Semplificando, il modello classico del marketing tradizionale recitava tre fasi del processo di acquisto: Fase 1: Stimolo tramite la comunicazione. Fase 2: Acquisto. Fase 3: Utilizzo o Esperienza.
Philip Kotler è stato il primo a definire le basi del marketing moderno adattando teorie e strategie in funzione dei mutamenti del mercato. Dall’orientamento al prodotto a quella del cliente che ha caratterizzato gran parte degli studi degli anni ’80 per proiettarsi alla visione futuristica e attuale del marketing 3.0.
Kotler ha recentemente introdotto i principi del nuovo marketing partendo dalla constatazione che il “vecchio” concetto di marketing di massa non scomparirà ma non potrà competere con il livello di segmentazione del nuovo che colpisce con grande dettaglio, quasi a livello individuale.
Nessuna azienda per sopravvivere potrà sottrarsi al confronto con lo scenario digitale tanto da spingere gli esperti a un’affermazione più radicale: “Se non sei un’azienda digitale sei fuori dal mercato”.
Il digitale comanda ogni azione a ci obbliga a una visione globale del mondo che favorisce rapporti commerciali impensabili solo 10 anni fra paesi distanti e privi di contatti. La globalizzazione aumenta i livelli di competizione e accelera i cicli di vita medi dei prodotti e quindi delle stesse aziende che sono soggette a un maggiore rischio commerciale.
In questo contesto un imprenditore non può esimersi dal conoscere la propria azienda e impararla a valutare nei singoli processi che dovranno essere costantemente rivisti in funzione di trasformazioni sempre più repentine dell’ambiente in cui opera e dei corrispondenti assetti concorrenziali.
Rendere più efficace la propria distribuzione e la forza vendite adeguandola alle nuove strategie di marketing. Puntare alla responsabilità sociale e all’ambiente fattori sempre più condivisi e vissuti dalla generazione Z, ovvero i futuri consumatori.
L’azienda non potrà prescindere dal cavalcare trend e business di mercato cercando nuove opportunità e avvalendosi dei nuovi media digitali.
Se l’uso di questi canali è obbligatorio per le start-up, che necessitano di tenere bassi i costi di lancio dei nuovi prodotti, diventa prioritario anche per le aziende che intendono posizionarsi in nuovi segmenti di mercato che il marketing tradizionale non è in grado di raggiungere: Conoscere quindi i propri clienti e sfruttare i canali social.
In conclusione le famose 4 P di Kotler (Price, Product, Placement e Promotion) diventano 3: People Planet e Profit e si trasformano.
People va affrontato come una dicotomia intendendo non solo i consumatori ma anche i dipendenti che, alla fine della propria giornata di lavoro, diventano clienti. In un’epoca dove i sono i clienti che acquistano e non le imprese che vendono, sembra che le decisioni siano sempre più influenzate dai valori che le imprese riusciranno a trasmettere sia all’esterno che all’interno della propria organizzazione. Entrano in gioco fattori come quello ambientale inteso anche come qualità del lavoro e del contesto aziendale.
La seconda P di Planet è un’interpretazione completamente nuova per la generazione X, dibattuta nella generazione Y che sta discutendo sui cambiamenti nel nostro pianeta ma molto radicata nella generazione Z che ne farà un elemento sostanziale della sua decisione di acquisto.
L’attenzione alle risorse e ai cambiamenti del pianeta non solo come slogan promozionale ma come indicatore di scelte commerciali verso le aziende che più coerentemente manifesteranno questi valori.
La terza P di Profit sembra un elemento scontato del marketing legato alla sostenibilità del business di impresa ma va letto in una chiave nuova di convergenza fra i temi del marketing e quelli finanziari. Le moderne tecnologie consentono la raccolta di una mole impressionante di dati che vanno però letti e interpretati. Il tema dei big-data è uno dei più attuali nel settore automobilistico. (Michele Lombardi)

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