Brian Pasch, fondatore di PCG Consulting nonchè uno dei più stimati studiosi nel settore digital Automotive ha pubblicato una serie di innovativi articoli con l‘intento di creare nuovi modelli di misurazione nella pubblicità on line che aiutino i Dealers a fare valutazioni più approfondite sugli investimenti in pubblicità digitale: Google SEM, Display, Pre-Roll, Email Marketing, etc.
L’obiettivo principale della ricerca è introdurre nuove metriche: Cost per Engagment (CPE), Zero Engagment per Page (ZEP), Photo Engagement Rate (PER), Button-Click-Ration (BCR) che consentano ai Dealers di aumentare la qualità dei click che producono maggiori vendite scartando alcune delle metriche diffuse oggi che, invece, sono concentrate sulla quantità dei click. A questa ricerca partecipa con entusiasmo anche Smilenet che per prima in Europa, metterà a disposizione dei propri clienti la conoscenza, l’esperienza e l’analisi di questi nuovi strumenti di valutazione dell’investimento pubblicitario digitale dei Dealer.
La premessa dell’indagine e che l’industria automobilistica è affollata da rapporti pubblicitari che presentano parametri che i Dealer non possono controllare, misurare correttamente o confrontare con i propri obiettivi di vendita. I Dealer hanno appreso che il CTR, il CPC, la quota di impression e le sessioni sono metriche che non sempre coincidono con i loro obiettivi, ovvero vendere più auto a un costo inferiore.
Negli ultimi mesi si sono registrati rilevanti progressi sull’uso delle nuove metriche grazie a una ricerca partita quasi due anni fa con uno studio sui maggiori fornitori di siti web in USA: Dealer.com, CDK Global, Dealer eProcess, DA Solution.
Operativamente il progetto ha visto la creazione di contenitori di Tag Manager per queste quattro piattaforme con lo scopo di tenere traccia delle azioni dei clienti in termini di click / utilizzo del mouse. Sono state monitorate le Search Result Pages (SRP) e le Vehicle Details Page (VDP) per poi allargare l’osservatorio anche alle componenti video.
Sono stati creati un insieme di obiettivi standard di Google Analytics (GA) per monitorare le azioni e i comportamenti del sito web che possono essere eseguiti al di fuori di Tag Manager. Gli obiettivi sono stati installati negli accounts di Google Analytics dei Dealers pilota.
Tramite l’API di Google Analytics sono stati tracciati nel nuovo software VistaDash, elaborato da PCG, gli eventi personalizzati di Tag Manager e gli obiettivi di CPE Analytics.
I nuovi widget di reporting in VistaDash consentono di controllare facilmente il CPE e il ZEP di tutte le campagne pubblicitarie a pagamento e nelle piattaforme dei siti web prodotte dalle agenzie.
L’obiettivo è  migliorare i rapporti sul traffico di BOT e identificare metriche anomali dei visitatori.
Prossimo appuntamento quindi a Febbraio 2018 quando nel convegno organizzato da SmilenetThe Academy e PCG Consulting verranno presentati i risultati delle indagini e i nuovi modelli di analisi della pubblicità on line. (Michele Lombardi)

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